McCafe Vs Starbucks

McCafe最大優勢在於有遍布全港的麥當勞分店，只需在原有舖位騰出位置，再更改裝修即可。

雖然星巴克很少作大肆宣傳，但在世界各地均大受歡迎，全球分店已超過1.2萬間。

香港人生活急促但講求質素，商品只要擊中目標顧客的要求，價錢往往相對不重要，例如星巴克（Starbucks）咖啡的售價雖然高達30、40元，相等於一頓不錯的午飯價格，分店卻仍然遍布全球，單是香港已有逾百間。

眼見Starbucks搶去一大批年輕而專業的客人，同樣講求「生活」、講求「品牌」的麥當勞當然不會坐以待斃，早於1993年在澳洲首推McCafe迎戰。憑著本身巨大的分店網絡和品牌知名度，McCafe自推出以來，分店急增，咖啡種類亦愈趨齊全。最近戰火更延至本地，McCafe大肆宣傳即磨咖啡系列，且在銅鑼灣租下舖王作臨時店，向市民大派免費咖啡。

咖啡市場大戰，已經由美國打到本港。

麥當勞分店多、價錢大眾化，而且可以自由進出，一直深受港人歡迎。直至2000年，星巴克登陸本港，專業的咖啡文化，加上悠揚悅耳的音樂、閒適的環境，逐步「教育」港人支付較高價錢，享受西方所推崇的高品質「咖啡文化」，令本港的星巴克分店由當初兩間，急增至現時逾百間，致使近年間affordable luxury的咖啡文化亦逐漸形成。

星巴克由咖啡小店開始

星巴克絕對是連鎖咖啡店零售商的始祖。始於1971年的Starbucks，當年只是西雅圖僅此1間的咖啡小店，Starbucks這個店名，其實來自Herman Melville作寫的經典美國小說《無比敵》(Moby Dick)，一個描述19世紀的捕鯨故事。現時的星巴克的標誌，便保留狀似美人魚般的圖案。

這家一直強調為客人提供最優質咖啡的星巴克，發展至2000年，全球分店數量已達到7,500多間，遍布30多個國家，就如它的「美人魚」標誌一樣，充滿神話味道。

星巴克成功哲學：專心

星巴克的目標很清晰，就是為顧客提供「全世界最優質的咖啡」。與麥當勞不同，星巴克從來沒有推出太多的宣傳攻勢，食物種類亦有限。它只是很「專心」地經營咖啡，甚至把享受咖啡提升知識及生活的層次，吸引不少年輕人。

在香港，1杯星巴克咖啡的售價，熱飲由小杯裝的20元，到大杯裝的接近30元；冷飲價格更可觀，動輒超過35元，相等於一頓飯的價錢！但星巴克從來不談價格，反而強調「物有所值」。正如宣傳單張所寫：「我們保證使用世界最優質的咖啡豆，正確地標示在包裝上，以反映價值的定價……給您享受最美好的咖啡經驗」。品牌又表明重視企業責任，甚至強調與各地的咖啡農商保持良好的關係，支付合理的代價，以換取農民所種植出最優質的可可。

在講求公平貿易的現代社會，這個經營理念除了充分肯定咖啡的價值，品牌選用優質咖啡豆之餘，更同時讓顧客樂意支付較高的價錢購買咖啡。

專業培訓咖啡調配師

星巴克的另一賣點是專業。相對於麥當勞，星巴克除了歷史較悠久，更大的分別是很少賣廣告，反而靠口碑，講質量。

為控制咖啡品質，星巴克的咖啡調配員(Barista)一般都要接受專業培訓。走進咖啡店內，調配員都能為顧客講解各種咖啡的不同味道，並沖泡出「較甜」、「較濃」等屬個人選擇的口味。別小看這一環在顧客心目中的威力，因為在當時的麥當勞文化中，個人化的「度身訂造」是從來不存在的。

為了讓顧客更明白咖啡的產地來源和味道等知識，星巴克印製了不同的宣傳單張，介紹咖啡的品種和產地；咖啡店內亦有出售咖啡豆和咖啡機等配件，讓顧客可以把咖啡豆買回辦公室和家中，自己動手烹煮咖啡。這些產品令顧客感受到星巴克在推廣優質咖啡上的活力和熱誠，為品牌建立了非常正面的形象。

事實上，星巴克主席舒爾茨（Howard Schultz）在重掌業務後，一直努力試圖透過調整經營策略重振業績，而他帶領星巴克的成功故事，更是美國商界的熱話，他特別鼓勵每位星巴克員工對機構有真正的歸屬感。他的格言是：「機構的成與敗，自己有責、有份，要把工作變成自己有份的事。」

時至今日，星巴克已遍布全球多個國家，超過1.2萬間分店。優秀的咖啡產品令到星巴克的發展在全球暢通無阻，即使有5,000年飲茶文化的中國，自1999年星巴克在北京開設首家咖啡店以來，亦很快成為星巴克在全球增長最快的市場。Howard Schultz曾表示，中國不僅是星巴克成長最迅速的全球市場之一，更預計會發展成「僅次於美國本土的第二大市場」。

McCafe始於1993年

眼看星巴克業務蒸蒸日上，年輕客人由以往飲汽水，逐漸轉為飲咖啡；相約地點亦由「麥記」改為Starbucks，憑藉準確捕捉市場反應而多年迄立不倒的麥當勞當然迅速回應，推出類似服務以較高下。

1993年，麥當勞首先在澳洲分店開始引入McCafe，推出後大受歡迎，到1999年登陸本港，開始在這片急速的土地上與星巴克短兵相接。

隨著McCafe的急起直追，麥當勞與星巴克由經營理念、咖啡品質、裝潢設施、糕點和食品、價格及服務，無不展現相似之處。McCafe的迅速發展，令其服務和咖啡質量，開始可以叫星巴克的支持者稍為動心。

McCafe Vs Starbucks

星巴克不重視宣傳，令McCafe近年在宣傳上獲得全面大勝。為了提升咖啡質量，麥當勞近年致力招攬人才，鼓勵投身咖啡調配師（Barista）行列，除了提供專業培訓，更會設立品質鑒定服務，務求在「專業」上與星巴克競爭。

除了咖啡品質，環境亦是最重要的關鍵之一。麥當勞近年致力在原有的分店內，逐步加設專門為McCafe而設的專區座位。事實上，McCafe之所以能夠迅速拓展，除了因為有多年的飲食營運經驗和強大的宣傳策略，更大的優勢在於有遍布全港的分店，只需要在原有舖位騰出位置再加點裝修即可。McCafe作為原有麥當勞套餐以外的選擇，正好滿足不同人士的需要，比星巴克的顧客群更廣，對宣傳McCafe有很大幫助。

學者：McCafe只為照顧McBabies

外國的《Newsweek》雜誌和一些媒體都曾經把麥當勞和星巴克的咖啡作比較，甚至有評論指麥當勞的咖啡質量已直迫星巴克。不過，中大市場學系講師郭慧儀認為，麥當勞和星巴克無論在宣傳或環境上，都仍有一段距離。

「我認為除了又一城的那間McCafe裝修較優美之外，其他的McCafe無論在價錢和環境上，也不能和星巴克相比。麥當勞之所以開拓McCafe，原因是社會上有一群吃麥當勞薯條長大，我們稱為『McDonald Babies』的一代。這代人現在都已投身社會，亦開始有錢享受生活，故此McCafe的中價消費，就是為留住他們而設。」

郭慧儀認為，從McCafe的宣傳手法看來，跟麥當勞一貫模式無異，都是短期內舖天蓋地的宣傳，走的仍是大眾路線，與星巴克甚少宣傳、主攻青少年、專業人士和白領的目標客群明顯不同，短期內不會有太大競爭。

不過，星巴克與McCafe的咖啡戰，其勝負關鍵亦在於McCafe能否進一步提升咖啡的品質以配合港人的需要。McCafe的咖啡產品雖然比星巴克便宜，但當然亦是由於咖啡豆的成本有別。

咖啡客想得到的，始終是一杯有誠意並用心製作的咖啡。憑星巴克的受歡迎程度，反映香港人並不介意以更高價錢，去享受更好的咖啡與服務，故相信McCafe的咖啡質量，將是成敗關鍵。■